QUELLEN PROBING McLUHAN "Properly, we shd. read for power. Man reading shd. be inten- sely alive. The book shd. be a ball of light in one's hand. " Ezra Pound Das Offenlegen des neuen Paradigmas der Medientheorie fand am Anfang des kalten Krieges, in einem literarischen Milieu, statt. In den dreiþiger Jahren erfuhr Marshall McLuhan, daþ Literatur nicht auf ihre ”sthetischen Qualit”ten hin beurteilt werden sollte, sondern als Methode der Erkenntnis interpre- tiert werden k–nnte. Die Analyse von Lyrik und Prosa nach den Prinzipien des 'practical criticism' konzentrierte sich auf die Zusammenh”ngen der sozialen Effekte und stilistischen Merkmale. McLuhan wandte diese Erkenntnis in den vierziger Jahren auf Werbetexte an, von denen er erwartete, daþ sie die k¸nftigen Leser eher interessierten als die zeitgen–ssische Literatur. Laut Robert Anton Wilson ist "die wichtigste Idee, die McLuhan je formulierte" auf die ersten Seiten der "The Mechanical Bri- de", McLuhans Deb¸t aus 1951, zu finden. Diese Seiten sind dem Kollageaspekt der Titelseite des 'New York Times' gewidmet, die McLuhan "a collective work of art" nannt. Die Zeitung ist ein "daily 'book' of industriel man, an Arabian Night's enter- tainment. "McLuhan verteidigt die Diskontinuit”t als Grund- prinzip gegen die damaligen Kritiker, die das Zusammenhangs- lose als Irrationalit”t betrachteten. "To the alerted eye, the frontpage of a newspaper is a superficial chaos which can lead the mind to attend to cosmic harmonies of a very high order. "Man ist sich aber dem reichen Symbolismus einer Zeitungsseite unbewuþt. "Industrial man is not unlike the turtle that is qiute blind to the beauty of the shellwhich it has grown on his back. "Erst nach einigen Jahrzehnten, wenn der historische Blick Tiefensch”rfe bekommt, sehen wir die Sch–nheit der An- zeigen, Buchumsch”gen, Wurlitzer Phonographen, Biuck Roadmaster for '49 with Dynaflow Drive, die Comiczeichnungen in 'Crime does not pay'("More than 6. 000. 000 readers month- ly. "), die unbesorgten, aber auch hilflosen "Men of Distinction", mit ihren "rare, smooth, mellow, blendet Lord Calvert whiskey" zur Hand oder die Inhaltsangaben des 'Readers Digest' von August '47 (Marriage Controll:A New Answer to De- vorce", "What Price Socialism?", "Laughter, the Best Medici- ne"). 'The Mechanical Bride' ist ein crossover von Blondie, Superman, Coca-Cola ("a kind of rabbit's foot"), Emily Post, Tarzan (ein Amalgam des noblen Wilden und aristokratischen Detektivs) und 'Horse Operas', mit John Wayne an der eine und Magaret Mead, Sigfried Giedion, Le Corbusier, Gertrude Stein, Wyndham Lewis, Toynbee und Kinsey an der anderen Seite. McLu- han ist der Philosoph des one-liners. Das wirkte letztendlich zu seinem Nachteil, da kompletten Volksst”mmen nicht weiter kamen als das Stammeln der Losung "The medium is the message". "Have you had your literary hypodermic today?"Meist sind die Slogans als Frage formuliert:"How many behaviorism is needed to make a big mental proletariat behave?"Bei der Abteilung "How to iron shirts without hating your husband", fragt er sich "if there is any known gadget for controlling a ramoant Know-How?""In the beginning was montage", "How often do you change your mind, your politics, your clothes?", "Superman or subman?", "You little culture vulture, you!" Bei der Abteilung "Understanding America" zum Schluþ, steht die Bemerkung "Don't run but look again, Reader. Find the Mechanical Bride. " Bei der Erscheinung seines Anzeigenbuches "The Mechanical Bri- de" 1951 wurde gleichzeitig das Fernsehen eingef¸hrt und muþte er eine Retrospektive auf eine historische Ÿra konstatieren, statt eine Kritik an der eigenen Zeit publiziert zu haben. Daraus folgerte er, daþ er nur auf der H–he der technologi- schen Entwicklungen bleiben konnte, wenn er die 'communica- tions media' als Methode der Erkenntnis, vergleichbar mit der der Literatur, betrachtete. Kunst war f¸r McLuhan ein 'early warning system' und er defi- nierte Kunst kurz als eine kr”ftige Art, um kr”ftige Effekte zu erreichen ("Literature is news that stays news", Pound). Die Technik von etwa Eliot oder Joyce war, daþ sie das alte Medium der Schrift benutzten, als w”re es schon Teil der neuen elektrischen Ÿra. Die beschleunigten Schaltungen, die durch die Elektrizit”t realisiert werden konnten, –ffneten eine neue Welt f¸r die Menschen, die bis dahin in einem typographischen setting eingesperrt waren. Kunst war f¸r McLuhan 'specialist artefacts for enhancing human perception'. Wie Antennen der menschlichen Rasse boten K¸nstler die beste Einsicht in die Wirkung von Technologie und Medien, indem sie die Effekte im eigenen Schreibstil zulieþen und austesteten. Kunst hatte die Funktion, dem Menschen die psychischen und sozialen Konsequen- zen der technologischen Entwicklungen bewuþt zu machen. "Joyce is, in 'Finnagans Wake', making his own Altamira cave drawings of the entire history of the human mind, in terms of its basic gestures and postures during all phases of human culture and technology. Joyce could see no advantage in our remaining locked up in each cultural circle as in a trance or dream. He discovered the means of living simultaneously in all cultural modes while quite conscious. " 1953 faþt McLuhan in seinem Artikel 'Culture without literacy' zum ersten Mal die Geschichte des Westens in Begriffen der Medien zusammen. Hier taucht auch die historische Dreiteilung auf, auf die McLuhan in alle seine sp”teren B¸cher zur¸ckkom- men und sie variieren wird. Als erste Phase unterscheidet er die der 'preliterate man', der Mensch ohne Schrift, der in einem akustischen Raum, ohne feste Orientierungspunkte lebte. Preliterate man war v–llig und allseits an seine Umwelt ange- schlossen, eine mythische und ungeteilte Welt. Er ¸bersetzte seinen ganzen K–rper in ”uþerliche Formen:die eines Schiffes, Hauses, oder einer Rolle. ('Die Inkas kannten das Rad nicht') Die zweite Phase ist die des gebildeten Menschen. Dieser ste- llte den Kontakt mit seiner Umwelt her, indem er sich von sei- nen k–rperlichen Funktionen, die er technischen Ger”ten ¸ber- trug, distanzierte. Das gesprochene Wort bildete den ersten Leitfaden im akustischen Raum. Anschlieþend kamen geschriebene und gedruckte Sprache, die den akustischen Raum visualisierten ('an eye for an ear'). Das Zusammensetzen von S”tzen f¸hrte zu linearer Logik, die ihren Platz in den geradlinigen Zeilen des Buches fand. Das Buch betrachtete McLuhan als extension des Auges, w”hrend alle Drucksachen der Welt die allesumfassende Welt der 'Gutenberg-Galaxie' bilden. Der Abstand zwischen Mensch und Welt vergr–þerte sich mit der fortschreitenden Verselbstst”ndigung von K–rperfunktionen zu Ger”ten. Die dritte Phase ist die heutige des elektrischen/elektroni- schen Menschen, 'manthefactfinder', der, wie der Mensch der ersten Phase ohne Schrift, sein ganzes Wesen ver”uþerlicht und amputiert:das Informationsnetzwerk ist sein Nervensystem. Er ist, nochmals, mythisch in seinem Weltverst”ndnis 'all invol- ved' und muþ keine Fragmente aneinanderreihen, um den Eindruck zu bekommen, daþ er versteht, was er macht. Der Mensch, der an elektronische Medien angeschlossen ist, befindet sich in einem neuen, akustischen Raum,in dem er von Signalen bombardiert wird. Mit diesem ersten, tentativen Ansatz er–ffnete McLuhan das Feld der Medientheorie. Sein Schreibstil erm–glichte es ihm, wie auch immer, ¸ber die Effekte der neuesten Medien begeis- tert zu sein. "Nothing ever printed is as important as the medium of print. "Daraufhin jagte ein Buch das n”chste. McLu- hans Universum gen¸gt der Medientheorie, um alle Revolutionen der Kunst und Technik zu ergr¸nden. Die Medientheorie ist eine Theorie ¸ber Alles. Weil das ter- rain mediale grunds”tzlich nicht ¸berschaubar ist, steigt McLuhan lieber gleich quer ein. "There is no longer a single item that is not interesting. "Die Medientheorie ist die Bril- le durch die man schaut, um das universelle Datenarchiv genie- þen zu k–nnen, ohne der Idee einer Ðbersicht verbissen nachzu- jagen. What you see is what you get. So f”llt er von einer genialen Idee in die n”chste. Jetzt, wo alles mit allem zusam- menh”ngt, muþ man sich einen eigenen Zitatmagneten konstruie- ren, der als strange attractor immer wieder die richtige Bif- urkation verursacht. Die Medientheorie richtet sich ein vor- l”ufiges lokales Zentrum, in Form einer Ansammlung von vagen Punkten in der Weltzivilisation, ein. Als n”chstes nehme man eine Schere und schneide alle Texte ¸ber Pinien, Doberm”nner, Nierentische, Eskimos, Rauchware, Stevenson und Kriegsbabies aus. Man kombiniere sie mit einer begrenzten Zahl beliebter Autoren, die alles schon wissen und siehe da... eine vollwer- tige Theorie, an der sich die kommenden Millenien die Z”hne ausbeiþen werden. "Media are artificial extensions of sensory existence. Langua- ge was the first outering of the central nervous system. In language we put all of ourselves outside. Then we retraced and began to hedge our bets by putting out single senses like wheel(feet), hammer(fist), knife(teeth-nail), drum(ear), wri- ting(eye). But when an organ goes out, it goes numb. The cen- tral nervous system has gone numb, for survival, i.e. , we enter the age of the unconscious with electronics, and cons- ciousness with shifts into physical organs, even in the body politics. There is a great stepping up of physical awareness and a big drop in mental awareness when the central nervous system goes outward. The one area which is numb and unconscio- us is the area which receives the impact." Das Organ, das aus dem Menschen heraus geholt wird und als technisches Ger”t in die Welt geht, wird innerhalb des Men- schen bet”ubt. Diese Abwehrreaktion des Individuums beugt vor, daþ das amputierte Organ in ihm von dem Platzregen der Ein- dr¸cke, denen es auf einmal ausgesetzt ist, zermalmt wird. "Each extension alters both private and corporate images, creating great pain and alienation. "Jede neue Technologie bildet ein Medium, das das alte Weltbild des Menschen durch- einander bringt. Alles entwickelt eine neue Beziehung zu den neuen technischen M–glichkeiten des zentralen Nervensystems. So betrachtet, sind neue Medien Kunstformen:sie erm–glichen eine neue Art der Wahrnehmung. So kam McLuhan zu seiner Mediendefinitionen:"All media are fragments of ourselves ex- tended into the public domain" - "A new medium is like the trumpet at the battle of Jericho" -The new media are not brid- ges between man and nature, they are nature" - "Any understan- ding of social and cultural change is impossible without a knowledge of the way media work as environments. " "Europeans cannot master the new powers of technology because they take themselves too seriously and too sentimentally. Eu- ropeans cannot imagine the earth city. They have oocupied old city spaces too long to be able to sense the new spaces crea- ted by the new media. " Medien sind zu verstehen in ihrer Beziehung zu dem eigenen und zu dem sozialen K–rper. Also nicht in Begriffen der Ðber- tragung der Nachrichten, sondern aus einer –kologischen Per- pektive:sie sch–pfen eine neue Umwelt("environment"). McLuhan ging es darum 'How the media effects the person, not how people effect media. "Die Introduktion der neuen Medien macht das environment sichtbar, das sonst 'virtually invisible and unnoticable, subliminal' bliebe. Die Umwelt offenbart ihre Eigenschaften w”hrend des Ðbergangs des einen Mediums in das andere. Der Einzige, der environments sehen kann, ist der K¸nstler, der ein altes Medium an eine neue Umwelt an- schlieþt:der stream of consciousness von Joyce war schon Fern- sehen. Kunst ist, wie Humor, 'anti-environmental':Beide be- freien den Menschen kurzfristig aus einer unantastbaren Um- welt, die v–llig naturgem”þ ihre Beschr”nkungen auferlegt. Und darum geht es. "Professionalism is environmental. Amateurism is anti-environmental. Professionalism merges the individual into patterns of total environment. Amateurism seeks the development of the total awareness of the individual and the critical awareness of the groundrules of society. The amateur can afford to lose". Die Medientheorie wird amateurhaft sein, oder sie wird nicht sein. "The children of technological man respond with untaught de- light to the poetry of trains, ships, planes, and to the be- auty of machine products. In the school room officialdom suppresses all their natural experience;children are divorced from their culture. They are not permitted to approach the traditional heritage of mankind through the door of technolo- gical awareness;this only possible door for them is slammed in their faces. " Den methodischen Teil seiner Erkenntnismethode nannte McLuhan "pattern recognition". Dem typographischen Menschen, der chro- nologische Geschichten und Darlegungen brauchte, um Prozesse begreifen zu k–nnen, wurde in der elektrischen Epoche von ei- ner begeisterten Jugend nachgefolgt, die nicht mehr in Schema- ta denkt wie 'wer a sagt, muþ auch b sagen'. Der Homo Electri- cus arbeitet mit einer nicht-linearen Logik, die das Schema in einer Sammlung von Ereignissen und Fakten zu fassen versucht. Ein Prozeþ ist nicht l”nger eine Schaltung von Fragment zu Fragment, sondern eine Einheit von sich aufzwingenden Kombina- tionen, Zusammenh”ngen, Kollisionen, Wiederholungen, Knoten- punkten und Erscheinungen. Die Wiedererkennung eines Schemas, ist wie bei dem pr”literarischen Menschen mythisch, 'all in- volving'. Es basiert auf ausprobieren, verwerfen, nochmals experimentieren, statt auf deduzieren und induzieren. Kurz:'Suspended judgement', fange nie am Anfang an, sondern denke von einem m–glichen Endpunkt aus. Bis in das 19. Jh entdeckte man, indem man Sachen entdeckte. Seitdem entdeckt man Methoden. Ist die Methode einmal gefunden, folgt eine Wel- le der Entdeckungen. "The method of invention is simply to begin with the solution of the problem". McLuhan schrieb, wie Elias Canetti, satirische Theorie. Er beschrieb seine Texte als'observation minus ideas':Substrahier deine moralische Ur- teilbildung von deinen Erkenntnissen und schau was dir bleibt, dann kommen die Ideen von alleine. "I grope, I listen, I test, I accept and dischard;I try out different sequences - until the tumblers fall and the doors spring open. "Das Wort, mit dem McLuhan seine intellektuellen Besch”ftigungen zusammenfaþ- te, war 'probe'. "My work is designed for the pragmatic purpose of trying to understand our technological environment and its psychic and social consequences. But my books constitute the process rat- her than the completed product of discovery;my purpose is to employ facts as tentative probes, as means of insight, of pat- tern recognition... I want to map new terrain rather than chart old landmarks. I'm trying to get my audience involved in perceptions. I expect my readers to do more work than I did. I am offering opportunities, roles of initiative. " Wenn McLuhan ein Buch in die H”nde bekam, las er erst Seite 69. War die interessant genug, machte er weiter mit den linken Seiten. Das machte er, um eine Redundanz zu vermeiden. Er folgte ein 'Evelyn Wood reading dynamics'Kurs in speed reading. Schnellesen 'revealed patterns, not data'. Auf das Schreiben angewendet, lieferte der Superslalom durch die Bi- bliotheken ein 'redundant scattering of samples', einen 'who- lesale use of quotations', ein Mosaik. Genau das sind McLuhans B¸cher:"Clear prose indicates the abscence of thought. "McLu- han schafft es immer wieder, entdeckte Schemen zu einem genia- len Schlagwort zu reduzieren, dem Schlagwort, das er so bewun- dert hat in Werbung und Lyrik, in den mythischen Formeln, dem Sprung, mit dem das Denken pl–tzlich umschaltet auf ein ande- res Niveau des Durchblicks (wie MM es selbst beim Schreiben des "Culture without literacy" erlebte). "Forcing thoughts into abrupt interface with each other". Medienbewuþte Dichter und Werbemacher versuchen vor allem, Publikumseffekte zu er- zielen. Beide benutzen die Methode des brainstorms, "serendi- pity through association". Werbeslogans sind Haikus und die moderne Zeitungsschlagzeile ist das Ÿquivalent des Aphorismus. McLuhans 'gaya scienzia' zielt darauf, den Medienproduzenten mit seinen eigenen Mitteln zu schlagen, indem er seine Leser dazu bringt, die Umgebung, die sie bis ins kleinste Detail im Griff hatte, nicht l”nger zu ignorieren. Wer meint, McLuhan sei ein oberfl”chlicher Denker, hat recht. MM will keinen tie- feren Sinn hinter die Ph”nomenen suchen, h–chstens eine tau- sende von Jahren alte historische Strecke. Er wiederholt immer wieder: 'literacy is a brief phase', daþ Bildung in die Guten- berg-Galaxie geh–rt, daþ wir aber jetzt 'beyond Jupiter' sind. Wir d¸rfen genau so unbek¸mmert mit literarischen Texten umge- hen, wie wir Werbetexte ernstnehmen. Jeder 'breakdown is a breaktrough'. Indem wir die Vergangenheit hinter uns lassen, kommen wir ins Jetzt und k–nnen wir das Unbekannte einordnen, die 'hidden dimension', die so selbstverst”ndlich nah ist, daþ wir sie ¸bersehen. "I predict only what has already happened. Anyone who truely perceives the present can also see the futu- re, since all possible futures are contained in the present". I would prefer a stable, changeless environment of modest sur- faces and human scale. I find most pop culture monstruous and sickening. I study it for my own survival. The effect of the new media on human society has never aroused the slightest enthusiasm in me. Only by understanding change can I ease the burden of experiencing it - and therefore the only extension of man I desire is that of awareness. I wish none of these technologies ever happened. They impress me as nothing but a disaster. They are for dissatisfied people. Why is man so un- happy he wants to change his world?" Die Medientheorie sucht nicht das feedback, sondern das feed- forward. Das Jetzt ist ein Netzwerk von Analogien mit der Vergangenheit:die Vergangenheit ist ein Werkzeugkasten, aus dem man alles was man sucht heraus holen kann, um weiter den- ken zu k–nnen. Pl¸nder unbesorgt alle B¸cher des Gutenbergne- bels ohne zu fragen, ob die jetztige 'tribal situation' besser oder schlechter ist als die (Nicht)Bildung fr¸herer Genera- tionen. "Help beautify junkyards - throw something lovely away every day. "Die geheime Regel, die McLuhan f¸r die Medientheorie entdeckte, war, daþ man mit Begeisterung ¸ber alles, was einem nicht gef”llt, schreiben sollte. "Blast the Canadian beaver - apt symbol of our dammed up creativity. Bless culture shock as dislocation of mind into meaning". Historische Daten sind nicht mehr als Material, um Schemata wiedererkennen zu k–nnen, liefern aber keine zwingenden Konsequenzen f¸r die 'was zu tun' Frage. Im Netzwerk der Medien sind wir jenseits dieser Linearit”t. Laut McLuhan sollte man im Umgang mit den Medien ”uþerst vor- sichtig sein in den Umgang und deshalb sollte man verstehen, - wie Medien funktionieren. Die einzige M–glichkeit, den Medien ihre Macht zu nehmen war und ist, ihre Gesetze zu durchschau- en. McLuhan hatte nach l”ngerem Suchen vier Mediengesetze entdeckt und konnte nicht mehr finden. Er sah die Gesetze in der Form einer Tetralogie. Alle Medien verursachen gleichzeitig vier Prozesse:ein Medium verst”rkt bestimmte menschliche Funktio- nen,stellt eine verlorengegangene Praxis wieder her, macht andere ¸berfl¸ssig und schl”gt selbst um in eine neue Funk- tion. Diese Vierfaltigkeit stellt McLuhan graphisch dar:ein Kreuz in einem Kreis,in dem die Segmente jeweils eines der Gesetze umfassen. Die Pfeife, zum Beispiel, als 'human arte- fact' verst”rkt 'group participation via environmental smell, holt den 'contemplative inner trip' zur¸ck, macht die 'indivi- dual nervous haste' ¸berfl¸ssig und k–nnte umschlagen in den 'solitary smoker;need for consideration of audience. 'In der Auflistung der 'einfachen Tetralogie' finden wir Alkohol, Bor- dell, Zigarette, Masse, Arzneimittel, Hermeneutik, Hochhaus, kinetischen Raum, Mikrophon/PA-System, Perpektive in der Male- rei, K¸hlschrank, Semiotik, taktilen Raum und Xerox. Rundum die tetradische Verdichtung gibt es auf einer Seite noch Platz genug f¸r geniale Einf”lle und Zitate. Das alles findet man in dem Nachfolger von 'Understanding Media', von seinem Sohn Eric als 'Laws of Media' 1988 herausgegeben. Jetzt kommen wir zu der h–heren Tetralogie. Da finden wir die Kausalit”t des Arestoteles, Kubismus, die Uhr, das Gesetz des Dschungels,die Waschmaschine, Fernsehen,das Auto, elektrisches Licht und die neue Genetik. Der Satellit verst”rkt den Plane- ten, holt die ÷kologie zur¸ck, macht die Natur ¸berfl¸ssig und schl”gt um in die Implosion:"the population as participating in their own audience participation. "Bei dem 'Interviewer' lesen wir:"Who am I? - Let's take a poll." Und:"Does the pre- sident really have 17 per cent more charisma than Campbell's soup?" Unter dem Stichwort 'slang' schreibt McLuhan:"Our cur- rent technologies are slang - tetrads explore their verbal character".Slang verst”rkt die neuen Perzeptionsm–glichkeiten und holt das "unconventional feeling" zur¸ck. Hiermit zeigt McLuhan, wie es der Sprache m–glich ist,die Medien auf einen Begriff zu bringen. Denn jede Technologie hat einen sprach- lichen Charakter und bietet die eigenen percepts, die Brille, die eine eigenwillige Wahrnehmung erm–glicht.